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    廣告的本質就是傳播，廣告的任務就是有效的傳播。傳播在時間上、空間上，都不是靜止的、固定的，而一個用來傳遞、交流信息的過程。傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程及其規(guī)律的科學。傳播學是從傳播的社會功能出發(fā)，以系統(tǒng)論、信息論、控制論為理論基礎，以社會信息交流尤其是大眾傳播、人際傳播為研究對象的一門交叉學科。大眾傳播過程的模式是再現現實的一種理論性的、簡化的形式。一些學者將傳播過程加以分解，把傳播活動分解為若干組成部分，抽掉組成部分的具體內容，對傳播過程進行了高度概括，形成傳播模式。傳播基本理論的模式，提示了傳播的基本過程和一般規(guī)律。
 

4、商品信息的時效要求
    廣告媒體選擇必須考慮到商品信息的時效要求。若商品信息要求迅速傳遞給目標受眾，宜選擇廣播、報紙等媒體；若商品信息要求傳遞的時間不緊迫，可采用制作時間較長的電視、電影、期刊等廣告媒體。
5、廣告創(chuàng)意及廣告表現
    廣告創(chuàng)意直接影響媒體計劃決策，因為某些創(chuàng)意對不同媒體形式的適用性是不同的。比如，如果一個產品需要直觀演示，電視就是最好的媒體；如果一個廣告必須用高保真的色彩來表現，雜志和夾報就比較合適。
6、競爭對手使用媒體狀況
    考慮競爭對手使用媒體狀況時，應注意分析企業(yè)狀況、廣告策略及表現手法及廣告效果的影響程度。企業(yè)的廣告活動如果是市場中的跟進者，尤其應考慮到競爭者采用的媒介策略。
三、廣告媒體資源的認識
廣告效果在一定程度上取決于廣告媒體的自身條件及作用。
1、權威性
     媒體的權威性，即“光環(huán)效應”，廣告媒體本身的威信對廣告信息的影響力是潛移默化的，對廣告信息的傳播效果有不可忽視的影響。有較高權威性的媒體，一般有較多的讀者，收視收聽者和欣賞者。有較高權威性的媒體，可以無形中提高消費者對廣告的信任程度。在對媒體的選擇過程中，應注意媒體的權威性及人們對媒體的認可度和信任度。
廣告媒體的權威性，既有絕對的內涵，又有相對的內涵。
廣告媒體權威性絕對的內涵包括：
媒體知名度的高低
媒體在同一時空內受眾數量的大小、
媒體所屬主管和主辦單位的權威性。
    不同的媒體因其級別、性質、傳播內容、受眾群體等不同而具有不同的權威性。比如電視媒體，中央電視臺與地方電視臺的廣告相比，前者比后者具有更明顯的權威性。廣播、報紙同樣如此。
身處中國香港這樣一個國際化大都市，香港鳳凰衛(wèi)視本身的包裝一直在走國際化的路線，因此在中國觀眾的心目中，鳳凰衛(wèi)視的形象就是國際化的、時尚的，這是鳳凰衛(wèi)視與中國幾十家省級衛(wèi)視最大的區(qū)別。因此，鳳凰衛(wèi)視常常也會給觀眾留下一種"境外媒體感"的錯覺。大家不要小看這個"境外媒體感"，它容易造成在鳳凰衛(wèi)視做廣告的品牌是國際化的大品牌或即將國際化的錯覺。我之所以用"錯覺"這個詞而不是用"印象"這個詞，就是因為這種錯覺是十分強烈的。記得有一個企業(yè)家對我講，他們企業(yè)原本在某個臺播放的一支廣告片有點土，不知道為什么一擱在鳳凰衛(wèi)視上播放竟覺得廣告片時尚了許多。我說這就是錯覺，因為鳳凰衛(wèi)視的整體時尚的包裝掩蓋了你那支廣告片的土氣。這也是為什么一個小品牌放在強勢媒體上就會產生大品牌錯覺的原因。
2、覆蓋面
    廣告媒體的覆蓋面，又稱覆蓋域，是指媒體在傳遞廣告信息時所覆蓋的區(qū)域以及發(fā)揮作用和影響的范圍，亦即傳播媒體所能到達廣告對象的程度。
覆蓋面是在制定媒體戰(zhàn)略，具體選擇媒體時的一個重要指標。
不同媒體有不同的覆蓋面。覆蓋面大的媒體，觀眾或讀者多，廣告信息傳播面就寬。
    任何媒體都有特定的傳播范圍與對象，如地區(qū)性的，全國性的，國際性的。應該注意的是，泛泛的傳播范圍實際上是無意義的，重要的是媒體傳播范圍的分布及分布范圍內的主要對象。
    廣告主對廣告媒體適用性的權衡以及對廣告媒體的選擇，須著重考慮目標市場消費者的分布范圍，特別是要考慮媒體的覆蓋面與廣告目標市場分布范圍是否一致，其吻合程度如何。
媒體的覆蓋與廣告目標市場分布范圍存在著四種不同的情形：
——二者完全相符，也就是說，媒體覆蓋的階層及人數恰好就是廣告目標階層及人數，此時是最理想的，但這種情況并不多見。
——媒介覆蓋面大于并包含了廣告目標市場范圍，是較好的情況。此時，這種媒體可有效地起到影響消費者的作用，但也會造成一定的廣告浪費。
——媒介覆蓋面與廣告目標市場范圍交叉或小于目標市場范圍。此時，這種媒體可以影響部分的消費者，同時還需要其他媒體來補充、配合。
——媒介覆蓋面與廣告目標市場范圍完全不符。此時，絕不可選擇這種媒體。
3、選擇性
    在進行媒介研究、媒介評估、媒介企劃時，必須兼顧媒體的覆蓋面和選擇性這兩方面的特征。
    比如，報紙在某一區(qū)域內一般覆蓋面都比較大，但其選擇性就稍差。與報紙不同，雜志是一種以人口統(tǒng)計和生活方式等因素為基準的廣告媒體，其讀者的選擇性就較強，這就意味著，不同的雜志所面向的讀者對象各不相同。
4、媒體經營的靈活性
    即媒體經營思路的靈活性，如因為合作的廣告費用增加后，給予一定的靈活條件，對企業(yè)廣告主和媒體均有很好的發(fā)展空間。
5、其他因素
    在國內，目前很多的廣告媒體在經營競爭發(fā)展中，隨著經營人才的出現，各種超前的經營思路和方法演變出了等多特殊的媒介選擇條件，2003年，廣東電視臺提出””打造洗發(fā)水集散地”就是這中特殊的情況，這在國內，目前還是唯一的。是將很多同類的企業(yè)產品集中在某個廣告時段播放，并長期形成規(guī)則，讓很多產品對象長期對此類產品的信息和廣告就能經常集中了解。當時，這個策略的運用，使在全國衛(wèi)視收視情況并無大優(yōu)勢的廣東衛(wèi)視在廣告經營收入上脫穎而出。大獲全勝。對企業(yè)，這也是一種選擇機會。因為’集散效應”使原本普通的媒體在某類產品對象上有了積累習慣性的廣告效果。
四、媒體選擇因素
    廣告總是離不開媒體，而媒體又那么多，這里面就有個選擇、取舍的問題。了解了各種媒介的特點和評估媒體的方法，就可以進一步進行媒體的選擇了。
    在廣告決策中最重要的決策之一，就是選擇適當的、適合的具體的廣告媒體。廣告媒體策略的成功，首先有賴于廣告主根據自身產品的實際需要，選擇合適的廣告媒體。廣告創(chuàng)意再出色，如果廣告媒體選擇不當、刊播不當，也很可能前功盡棄。
    媒體選擇，就是確定廣告發(fā)布的主要媒介，在選擇出來的多種媒體中，挑選最接近受眾、有效受眾數量最多、對目標對象影響力最大的媒介作為廣告發(fā)布的主要媒介。
    在媒體戰(zhàn)略的要素中，有個別媒體，還有媒體單位。媒體單位是指發(fā)布廣告的媒體時間或空間、媒體時段或版位，比如具體的廣播電視節(jié)目或者印刷選擇。
    每種媒體及媒體單位都有其獨特的特征和優(yōu)勢�？�播在同一媒體上的不同時段和不同版位的廣告，其效果也大不相同。比如，在電視廣告的A特段，收視率要比C段、D段高得多，廣告效果自然也會好得多，而在報紙中，頭版式廣告的效果亦非其他版面可比。
    因此，媒體選擇不僅是要決定何者為廣告發(fā)布的主要媒體，何者為次要媒體即輔助媒體，而且，還要決定采用何種媒體單位。除了考慮選擇理想的媒體，還應該考慮選擇的媒體有沒有理想的版面或者時段。
    媒體選擇，也就是決定廣告信息要在什么媒體上以及在什么時段或版位上發(fā)布。
    廣告媒體策劃者在選擇合適的媒體方面面臨著比以往更多的挑戰(zhàn)。
    如今的媒體存在多渠道、多類型、多形式的特征。電視、廣播、報紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上存在差異。因此，對于廣告主來說，他們如果要進行品牌推廣，其選擇余地雖然很大，但是，對于廣告人員來說，過多的選擇反而容易令他們更為猶豫不決。
    媒體選擇，就是根據自己的經濟能力和媒體每千人成本等指標，對最能接觸大多數目標消費者之媒體的對應選擇，包括：根據廣告受眾的媒體接觸習慣及競爭對手廣告刊播實情，而重點配合運用某媒體的版面、時段；根據受眾的注意與記憶規(guī)律，而做好廣告頻率及廣告表現中某些細節(jié)的安排；根據某具體媒體廣告效果的大小，而重點采用某媒體及媒體單位等等。比如，有的品牌選擇電視廣告“垃圾時間”，就對應了其主力消費群——一群應酬較多，經常在很晚的時候才有時間看電視的中高收入者。
    傳媒的豐富已經使人們獲得資訊的方式 越來越多，也必然會增加受眾對媒體的選擇，當然，也增加了廣告主對媒體的選擇。
1、按媒體特征選擇媒體
    前面已經說到，各種媒體的屬性、傳播功能及特點不盡相同。審視電波、印刷、戶外三大常規(guī)媒體，在信息傳播功能上各有特色。一般來說，電波媒體適合展示形象和品牌提示，印刷媒體主要是傳播產品功能和市場推廣活動信息，戶外媒體以展示形象和傳遞服務信息為主。如果要使消費者了解企業(yè)主張及商品內容，選擇印刷媒體效果較好；如果想在短期內打出知名度，則用電波媒體，其沖擊力強而有效。
    在同一類型的媒介中，不同的媒體會有不同的風格，有些媒體活躍、輕松，有些媒體 嚴肅、正統(tǒng)，有些媒體受到某一特殊群體的喜愛。當然，廣告本身也具有不同的知識層次和風格，對媒體的偏好也有所不同。
    在很多情況下，傳播面廣泛的媒體，未必能夠引起專門方面的注意；倒是那些傳播范圍不廣、選擇性強的媒體，比較能夠引起專門的注意。但如果媒體影響力最大的地域正是廣告主想要大力爭取的市場，那么這一媒體也就是投放廣告的理想媒介。專業(yè)性刊物，有時卻能起到普通媒體所起不到的作用。
    就是某一個電視頻道或哪一個電視節(jié)目，也不能簡單地因其收視率高便稱之為“好”，反之則貶之為“差”。收視率再高，如果不是你的目標對象在收看，也是枉然。
    其實，廣告媒體沒有“最好”和“最差”的概念，只有合適與不合適之分。還是那句話：只有適合的才是最好的。這是選擇媒體的唯一標準。
2、按產品特性選擇媒體
    在做廣告時，常常會出現這樣的情況，一些廣告在這種媒體上不能很好的表現產品特征，而拿到另一種媒體上去做，效果卻出奇的好。
    我們知道，產品的種類很多，而每種產品的特點和市場的狀況各不相同，對廣告宣傳的要求也各不相同。各種廣告媒體對不同產品廣告信息的表現形式及表現力也各有其特點。企業(yè)選擇媒體做廣告時，應結合產品特性，充分考慮到這一因素。說到底，選擇什么樣的媒體做廣告， 是由廣告商品的特點和市場的狀況所決定性的。
    如果是軟性產品，例如日用品之類，最好選用電視；如果是硬性產品，例如大型機器設備等，通常是選擇報紙。
    有些產品宜于動態(tài)地向顧客展示其使用方法、造型、內部構造等，這時選用電視廣告就是比較適宜的；而如果是剛投放市場的一種新產品，需要對其性能、使用方法等做詳細充分的文字說明，則宜選用報紙、雜志及宣傳單等平面媒體，使顧客能通過比較豐富的資料來認識和了解新產品。
    一般地說，在進行廣告媒體選擇時，應該選擇與產品屬性比較一致或接近的媒體。技術含量比較高、功能 比較復雜而又不為人們所熟知的產品，宜采用報紙雜志等平面媒體做文字說明性廣告；功能單純的日用消費品宜采用電視、路牌等廣告媒體。
    廣告媒體選擇還必須注意產品信息的時效性。如果產品信息要求迅速傳達給目標受眾，宜選擇廣播、報紙等媒體；如果產品信息要求傳遞的時間不那么緊迫，可采用制作時間較長的電視、電影、期刊等廣告媒體。

3、按消費群體選擇媒體
    如果企業(yè)的產品消費對象是分別按性別、年齡段和職業(yè)劃分為不同消費者群體的話，那么，就必須有針對性地選擇各自最佳的媒體做廣告，將自己的產品推介給不同的消費者媒體。為此，有媒體研究人員根據對內地電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、路牌廣告、廣播廣告以及香港電視廣告等六種媒體廣告的調查與分析，把眾多媒體廣告選擇的標準歸類并總結為性別、年齡和職業(yè)三大操作模式。
4、年齡參考因素
    最好是選擇電視廣告、報紙廣告和廣播廣告推介老年人適用的產品；選擇電視廣告（包括香港電視廣告）和報紙推介中年人適用的產品，同時也應重視雜志廣告的選擇；選擇香港電視廣告推介年輕人適用的產品。
5、職業(yè)參考因素
    適合職工、私營業(yè)主、商業(yè)人員、科技人員和干部的產品，最佳選擇為香港電視廣告，報紙廣告。
    當然，這不是絕對的，一般產品是不特別局限性別，年齡和職業(yè)的。這要看自己的企業(yè)產品是廣泛性人群還是特定性人群或者是兩個人群一定比例的結合。